A día de hoy, son contadas las compañía globales de Internet que han logrado prosperar en China. El buscador de Google y otros productos del gigante estadounidense dejaron de estar disponibles en este mercado asiático hace más de una década en medio de polémicas sobre censura de contenidos. Algo similar ocurrió con plataformas como Facebook, X (Twitter) y Amazon. Sin embargo, InMobi ha conseguido abrirse camino donde muchas otras han fracaso.
Se trata de una empresa India que opera en ambos extremos del ecosistema publicitario. Las agencias de publicidad y las marcas acuden a ella para que sus anuncios lleguen a usuarios de dispositivos móviles. Los desarrolladores, por su parte, monetizan sus aplicaciones y juegos facilitando la integración de anuncios gestionados por InMobi, que también recopila datos para perfeccionar sus productos.
Cómo conquistar el segundo mercado de publicidad móvil más grande del mundo
Fundada en 2007 en Bangalore, desde un principio apuntó a ir más allá de su país de origen porque gran parte de los indios todavía utilizaban dispositivos móviles básicos. Los principales mercados de su nicho de negocio se encontraban en Estados Unidos y China, escenario que no ha cambiado mucho desde ese entonces. Así que decidió apostar primero por el país norteamericano y después por el asiático.
Tras conseguir millones de dólares de financiación respaldada por SoftBank, InMobi decidió entrar de manera directa en el segundo mercado de publicidad más grande del mundo en 2012. La compañía India no solo apuntaba a ofrecer servicios publicitarios para clientes locales, sino también a convertirse en un puente para los clientes estadounidenses que buscaban tener presencia en China.
La compañía lo recogió en un estudio publicado un año después de su llegada al mercado. Comprender las características culturales de China y las razones específicas que impulsaban el comportamiento de los usuarios era clave para el negocio. InMobi fue creciendo sostenidamente a lo largo de los años hasta alcanzar la rentabilidad de su negocio global en 2017. Cuando alcanzó ese hito, sus ingresos en China habían crecido 15 veces durante los tres años anteriores.
InMobi no tardó en convertirse en la plataforma de publicidad móvil independiente más grande del mundo. En 2017, la red publicitaria de esta firma alcanzaba entre el 80% y el 90% de los teléfonos inteligentes chinos. La oferta de servicios permitía a clientes poner publicidad en más de 37.000 aplicaciones, alcanzando algunas de las más famosas del país.
Según Jessie Yang, directora general de InMobi China, muchos actores extranjeros fracasaron en el mercado chino porque no actuaron con la rapidez necesaria para adaptarse. Por el contrario, su empresa esbozó un plan acorde a las necesidades del mercado asiático y no dudó en ser completamente flexible para ajustarlo por el camino. Una de las frases que suele acompañar sus comunicados de prensa es “Piensa desde el punto de vista del usuario”.
La filosofía de InMobi repite: “Piensa desde el punto de vista del usuario”.
El éxito de InMobi en China ha dado lugar a numerosos análisis sobre las claves de su logro. Algunos de ellos rescatan elementos muy interesantes. Por ejemplo, que la compañía fue capaz de entender al mercado chino. Para conseguirlo contrató personal local, incluida Jessie Yang, que había trabajado en una reputada consultora.
También estudió minuciosamente el mercado chino, identificando tendencias y tratando de estar un paso adelante. Al principio aprovechó su presencia en otros países como Estados Unidos para trabajar junto a gigantes chinos como Tencent, los creadores de WeChat, para conseguir clientes en mercados internacionales.
Por último, pero no menos importante, cultivó socios locales. China tiene unas reglas muy estrictas para las compañías extranjeras que desean operar dentro de sus fronteras. Sino que se lo digan a Blizzard y su tensa relación con NetEase. InMobi trabajó para tener buena sinergia con firmas locales como FuguMobile. Una vez consolidada su reputación, InMobi comenzó a trabajar con grandes compañías estadounidenses como Microsoft.
Por qué otras empresas extranjeras han fracasado en China
Tras conocer el logro de InMobi en China, surge la pregunta de por qué otras empresas extranjeras no han tenido la misma fortuna. Algunas de las razones han quedado en evidencia en los párrafos anteriores, pero profundicemos un poco más en este aspecto teniendo en cuenta el interesantísimo análisis que el ex-CEO de Silicon Valley Bank, Ken Wilcox, hizo hace un tiempo atrás.
Lanzarse al mercado chino sin un socio local es prácticamente un salto al vacío. No importa lo grande que sea la corporación que se atreva a semejante hazaña, lo más habitual es optar por montar una empresa conjunta. Y es precisamente aquí donde aparece el primer gran desafío. Las empresas suelen tener objetivos finales distintos, lo que termina generando conflictos y, en muchos casos, el fracaso.
Otro gran reto es la barrera cultural, y en especial el concepto de “guanxi”. Este sistema, basado en construir relaciones personales a través de confianza y obligaciones mutuas, es clave en los negocios chinos. Para las empresas extranjeras que no dominan esta dinámica, moverse en ese terreno resulta complicado, sobre todo cuando algunas prácticas pueden parecer directamente inapropiadas desde el prisma occidental.
El entorno regulatorio chino suele ser otro problema, y uno de los principales motivos por los que las empresas extranjeras necesitan socios locales. Depende del tipo de negocio, pero las empresas suelen necesitar una variedad de licencias para poder operar, y además deben presentar informes periódicos a los reguladores, lo que añade una carga operativa adicional.
Por último, las empresas deben convivir con la presencia constante del Partido Comunista Chino, que tiene un control considerable de los negocios que se realizan en el país. Wilcox explica que las empresas occidentales no suelen estar acostumbradas a este tipo de dinámica.
Con información de Xataka.
