Incluso antes del Covid-19, la industria relojera suiza se había visto afectada por una serie de perturbaciones en su sistema, incluida la cancelación de sus dos eventos comerciales más importantes. Tres CEOs, y líderes de la industria, nos hablan sobre lo que está sucediendo y lo que podría suceder con los lanzamientos que se esperan este año.
Las conmociones en el negocio de relojes suizos este año no han tenido precedentes y estos son los comentarios de algunos de los líderes de la industria relojera de lujo.
Ya recuperándose de una desaceleración en Hong Kong, donde el mercado número 1 de relojes suizos en todo el mundo terminó el año pasado con un 11,4 por ciento menos, según las estadísticas de la industria, y entró al 2020 con una seria interrupción en su estrategia de ventas cuando sus dos principales ferias de relojes, Watches & Wonders y Baselworld, optaron por pasar de enero y marzo a un programa contiguo de dos semanas a partir de finales de abril.
Así, varias marcas importantes optaron por anunciar sus propios eventos de exhibición independientes en lugar de confiar en Soley, un diario comercial que impidió realizar ventas en el primer trimestre del año.
Los primeros en desertar fueron la División de Relojería LVMH, TAG Heuer, Zenith y Hublot, quienes se asociaron con su compañero de cuadra, Bvlgari, para organizar su propio evento en Dubai en enero.
A medida que el Covid-19 se extendió, los gobiernos decidieron limitar las grandes reuniones, lo que obligó a Baselworld y Watches & Wonders a abandonar sus planes, pero no antes del Grupo Swatch, que hizo una presentación de su prestigioso grupo de marcas (Omega, Breguet y Rado entre ellos) que tuvo lugar en Zurich en marzo.
A medida que el brote alcanzó proporciones pandémicas, los gobiernos, incluidos los de Italia, España y Francia, tomaron medidas para restringir la libre circulación de sus ciudadanos, cerrando efectivamente las tiendas en todo el mundo. Antes de una acción similar en el Reino Unido, el minorista de relojes más grande del país, Watches Of Switzerland (que también es propietario de Mappin & Webb, Goldsmiths, Beaverbrooks y Mayors en los Estados Unidos) anunció el lunes (23 de marzo) que cerraría todas sus tiendas hasta por lo menos a finales de abril.
Mientras tanto, varias marcas suizas importantes de la industria relojera, como Bvlgari, Breitling, Ulysse Nardin, Girard-Perregaux y MB&F, se unieron para crear el Geneva Watch Days, una feria boutique independiente que se realizará en las fechas ocupadas anteriormente por Watches & Wonders. Esto también se ha retrasado hasta principios de otoño.
Con el inventario existente, efectivamente estancado a puertas cerradas, y esos lanzamientos poco sistemáticos que se han adelantado al entrar en un potencial de ventas de tierras de nadie, lo que significó para una industria unida a nuevos lanzamientos y posventa efectiva es difícil de comprender. En este momento, las fuerzas más poderosas que la mera oferta y demanda tienen el control, lo que afecta materialmente la capacidad de la industria para administrarlas de manera efectiva.
Antes del anuncio de que estaban cerrando temporalmente la tienda, GQ habló con Brian Duffy, CEO de Watches Of Switzerland. También hablamos con Jean-Christophe Babin, CEO de Bvlgari (quien desempeñó el mismo papel antes con TAG Heuer) y nos pusimos en contacto con Patrick Pruniaux, quien se desempeña como CEO de Girard-Perregaux y Ulysse Nardin, los excelentes nombres de marcación relojera que poseía Kering. Esto fue lo que dijeron estos tres líderes de la industria.
Brian Duffy
¿Cómo le ha estado afectando la situación actual?
Brian Duffy: “Los problemas en nuestra industria son los problemas en el mundo de hoy y nuestra capacidad para enfrentarlo, y obviamente ese es el impacto en el tráfico. Somos predominantemente un negocio impulsado por la oferta y ahora tenemos esta situación exacerbada en la que no podemos satisfacer la demanda; tenemos el producto, pero simplemente no tenemos la oportunidad de vender “.
Jean-Christophe Babin: Quien te diga que [su negocio] crecerá este año está subestimando el problema o mintiendo. Será un año difícil porque las ventas son cero en países donde el comercio está prohibido. Eso no es algo con lo que pueda ponerse al día, incluso con una muy buena segunda mitad del año. Pero en los últimos dos años hemos pasado por un programa de racionalización muy fuerte, por lo que estamos muy bien. Obviamente, en los últimos dos meses el nivel de existencias ha aumentado, pero hasta ahora, dada la situación, no vemos grandes problemas cuando se reanudan las actividades “.
Patrick Pruniaux: “Esperamos que el calendario de eventos horológicos regrese a los negocios como de costumbre muy pronto. [Hasta entonces] la mayoría de nuestros próximos lanzamientos de productos serán 100 por ciento digitales para ambas marcas “.
¿Tuvo que restringir las operaciones?
Jean-Christophe Babin
Jean-Christophe Babin: “Nuestros talleres están muy cerca de la frontera francesa y las restricciones francesas hicieron muy difícil que nuestros empleados franceses vinieran a Suiza. Esto nos obligó a acelerar un cierre que habríamos hecho de todos modos. Y aunque no forzaron un cierre, los suizos alentaron firmemente a las empresas con inventarios sólidos a cerrar por un tiempo para proteger a sus empleados. Por lo tanto, hemos cerrado todos nuestros talleres de fabricación, excepto el de la creación de prototipos y el servicio de alta gama. Necesitamos preparar parte de la colección que debíamos presentar en Basilea, que ahora presentaremos en Ginebra Watch Days, y cuidar los productos que cuestan cientos de miles de euros, como apenas podrían esperar nuestros clientes. Por lo tanto, es un número limitado de personas en departamentos muy seguros. Las oficinas centrales siguen funcionando, estoy hablando con usted desde la sede, pero el 90 por ciento del personal trabaja desde su casa.
Patrick Pruniaux: Ulysse Nardin y Girard-Perregaux están totalmente comprometidos a reducir la circulación del virus y hemos decidido cerrar temporalmente los departamentos de producción, logística y envío de la empresa. Algunos departamentos funcionarán con una reducción del tiempo de trabajo y las oficinas en el hogar se implementarán siempre que sea posible. No se tomarán riesgos. Es nuestra máxima prioridad.
Watches of Switzerland
¿Cómo ha impactado en su negocio la ausencia de las principales ferias de relojes este año?
Brian Duffy: “En esta etapa no hubiéramos visto ningún producto nuevo de nuestras grandes marcas porque estaríamos esperando que [los relojes se muestren en] Basilea; hubiéramos comenzado a ver los productos que se habían presentado en SIHH comenzando a entregarse. Pero con Watches & Wonders más tarde, todo se había movido. Pero hemos visto el lanzamiento del reloj TAG Heuer Connected con mucho éxito y tenemos listas de espera para el reloj Omega Bond, a pesar de que la película no está sucediendo [hasta más adelante en el año]. Así que, en general, la combinación de existencias antiguas y nuevas es buena “.
¿Deberían los consumidores preocuparse por la suspensión de la producción de su marca de relojes favorita?
Brian Duffy: “Si hubiera una nueva reducción en la producción, no serían buenas noticias. Estábamos lidiando con una situación grave, y todavía lo estamos, de no tener el stock suficiente de estas marcas, por lo que lo último que querríamos es una reducción de la producción que ya se ha anunciado. Pero todos anticipamos y esperamos que cuando hayamos triunfado contra el Covid-19, la producción aumentará gradualmente “.
¿Las ventas en línea contrarrestarán una caída en los negocios físicos?
Brian Duffy: “No por el momento. Nuestro negocio en línea es fuerte y crece de manera constante (un crecimiento del 20% interanual, pero no ha subido ni bajado. Las tiendas todavía están abiertas en el Reino Unido, por lo que aún no hemos visto el impacto de eso) El argumento es que cuando están cerrados, anticiparía que se beneficiara en línea.
Jean-Christophe Babin: “Curiosamente, tuvimos una reunión con [consultores de gestión] Bain & Company sobre el impacto del Covid-19, y aparentemente el comercio en línea creció en China durante el brote, pero en realidad no mucho más de lo que creció un año antes de. Obviamente, sigue siendo un fuerte crecimiento, pero cuando se compara con el mismo período del año pasado, no hay realmente un aumento. Obviamente, está tomando más y más participación de mercado, pero no vemos una aceleración relacionada directamente con el Covid-19. Y eso se debe a que, aunque es digital, al final la entrega es física, y en China ha habido muchas interrupciones en la cadena de suministro durante el brote. Muchas áreas estaban restringidas y si tienes órdenes de quedarte en casa, no es posible entregar relojes “.
Patrick Pruniaux: “Como las ventas de ladrillos y morteros no puede ocurrir, el lanzamiento de tiendas en línea en el futuro cercano será crucial para compañías de lujo como Ulysse Nardin o Girard-Perregaux. Actualmente, menos del cinco por ciento del mercado de lujo duro está en línea. Cuando los negocios vuelvan a la normalidad, Ulysse Nardin y Girard-Perregaux definitivamente darán el salto al comercio electrónico ”.
En general, ¿confía en que las ventas de relojes seguirán resistiendo?
Brian Duffy: “Cuando termine todo esto, y alguien que quiera comprar un Rolex, digamos, o un CBI, creo que todavía lo hará. Y si hay un cierre, y todos anticipamos un cierre de entre cuatro y 12 semanas, habrá un período realmente positivo después. Y si lo llamarías un boom o no, habría un período de recuperación. Por lo tanto, anticipamos que cualquier cosa que perdamos durante el cierre probablemente nos recuperemos tan pronto como estemos en funcionamiento nuevamente “.
Bvlgari
Jean-Christophe Babin: “Sabemos que la venta de relojes en 2020 será inferior al año pasado, por supuesto. Porque el Covid-19 llegó en el peor momento: el Año Nuevo chino y el Día de San Valentín, que son dos períodos clave. Creo que en términos del comercio dependerá mucho de la marca. Algunas estarán aún más surtidas, me imagino. Otros que hicieron un buen trabajo el año pasado tendrán menos problemas.
“Pero el efectivo será un problema; Si un minorista no tiene efectivo, es menos probable que solicite nuevas acciones. Y, como sabemos, Basilea ahora tendrá lugar en enero de 2021, por lo que hemos decidido que algunas novedades de 2020 se convertirán en novedades de 2021. Porque es mejor centrarse en las colecciones que probablemente devuelvan el efectivo en lugar de los productos de alta gama que la gente no compra todos los meses; piezas que movilizan mucho efectivo, pero tardan seis meses en devolverlo “.
Con información de GQ
