La controversia generada por los comentarios de Pedro Sola en Ventaneando sobre “envenenar perros” y agredir a personas que pasean a sus mascotas en carriolas dejó de ser un problema exclusivo para el conductor y se convirtió en un caso de estudio sobre gestión de crisis, seguridad de marca (brand safety) y reputación corporativa. Lo que comenzó como una declaración al aire escaló rápidamente hasta impactar directamente los ingresos comerciales del programa, luego de que varias marcas decidieran retirar su publicidad.
El episodio demuestra cómo, en la era de las redes sociales, una crisis reputacional puede trasladarse en cuestión de horas desde el talento hasta el medio y, posteriormente, a los anunciantes, quienes cada vez reaccionan con mayor rapidez para evitar verse asociados con mensajes que contradicen sus valores corporativos.
Las marcas marcan distancia
Durante la madrugada del 14 de julio, Panditas, Halls, Clorets y Trident informaron que retirarían su pauta publicitaria de Ventaneando.
Aunque cada comunicado fue emitido por separado, todos compartieron prácticamente el mismo mensaje: condenar cualquier forma de violencia hacia los animales y deslindarse completamente de las declaraciones realizadas por Pedro Sola.
Las empresas señalaron que las mascotas forman parte de la familia de millones de mexicanos y que los comentarios expresados durante el programa no representan los principios de sus marcas. Además, confirmaron que suspenderían cualquier promoción o mención comercial dentro del espacio televisivo.
Más allá del impacto económico inmediato que pueda representar la pérdida de algunos anunciantes, el movimiento envía una señal mucho más poderosa al mercado: hoy las marcas prefieren sacrificar exposición antes que asumir el costo reputacional de permanecer en un entorno altamente cuestionado.
Y es que durante años predominó la idea de que los anunciantes podían deslindarse fácilmente de los contenidos donde aparecían sus campañas. Esa lógica ha cambiado radicalmente.
La consultora Edelman ha encontrado de manera consistente en su Trust Barometer que una amplia mayoría de consumidores espera que las empresas actúen cuando los temas sociales o éticos afectan directamente a sus valores de marca. Paralelamente, investigaciones de Kantar muestran que las compañías percibidas como responsables generan mayores niveles de confianza, recomendación e intención de compra que aquellas que permanecen neutrales durante una crisis.
La nueva prioridad es proteger el brand safety
El concepto de brand safety dejó hace tiempo de limitarse al entorno digital, ya que originalmente buscaba evitar que los anuncios aparecieran junto a contenidos violentos, políticos o sensibles en internet, pero hoy se ha extendido a cualquier plataforma de comunicación.
La reacción de Panditas, Halls, Clorets y Trident refleja precisamente esa evolución, donde para un director de marketing, la ecuación es relativamente sencilla, una campaña puede recuperarse; una pérdida de confianza entre consumidores puede tardar años en revertirse.
Según datos de la World Federation of Advertisers (WFA), la protección de la reputación figura entre las principales prioridades globales de los responsables de marketing, especialmente en un contexto donde una conversación viral puede modificar la percepción pública en cuestión de horas.
Las decisiones de retirar pauta ya no requieren semanas de análisis ni largos procesos internos. Las áreas de comunicación, asuntos corporativos y marketing operan cada vez con protocolos de respuesta inmediata.
La gestión de la crisis dejó vacíos importantes
Uno de los aspectos que más ha llamado la atención entre especialistas en comunicación es la diferencia entre la velocidad de reacción de las marcas y la del propio programa.
Pedro Sola emitió una disculpa pública después de la polémica. Ricardo Salinas Pliego también reprobó públicamente los comentarios del conductor, reiterando que en sus empresas no se permite el maltrato animal y calificando las declaraciones como “lamentables”.
Sin embargo, hasta el momento Ventaneando, su producción y TV Azteca no han comunicado oficialmente si existirá alguna medida interna respecto al caso, mientras que Pati Chapoy únicamente respondió a las críticas dirigidas hacia ella por haber reaccionado con risas durante la transmisión.
En comunicación de crisis, el silencio institucional suele convertirse en un factor que prolonga el ciclo de la controversia. Cuando no existe una postura clara por parte de la organización, la conversación pública continúa siendo alimentada por especulaciones, rumores y presión social.
El caso de Ventaneando no es un hecho aislado. En los últimos años, las marcas han demostrado una menor tolerancia a las controversias que puedan afectar su reputación. Un ejemplo claro fue La Casa de los Famosos México, de Televisa, donde varias empresas retiraron o suspendieron su patrocinio tras las polémicas declaraciones y conductas de Adrián Marcelo. Entre ellas estuvieron Rexona, Helados Holanda, Knorr, Dove, Axe, Hellmann’s, Sabritas, Flamin’ Hot, Bimbo, Nescafé, Nutrioli, Eternal Secret, Cklass, Vips y Price Shoes, evidenciando cómo la presión pública puede influir directamente en las decisiones de inversión publicitaria.
Este tipo de episodios confirma que la gestión de crisis ya no solo pone a prueba la credibilidad de los conductores o las televisoras, sino también la relación comercial con sus anunciantes. En un entorno donde la reputación de marca puede verse afectada en cuestión de horas por la conversación en redes sociales, las empresas optan cada vez más por tomar distancia de los contenidos o figuras que puedan generar rechazo entre los consumidores. La publicidad dejó de ser únicamente un ejercicio de alcance; hoy también es una decisión estratégica de reputación.
Con información de: Revista Merca
